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2013年4月7日 星期日

《藍海策略》錯把Porter誤認為贊成血腥的「紅海策略」?

http://tkbpeter.pixnet.net/blog/post/47095288
最近天下雜誌出的一本新書 《簡單讀懂麥可.波特》(Magretta著)
一本200多頁的小書 將Porter的兩本巨作
《競爭策略》(Competitive stategy:techniques for analyzing industries and competitors)
《競爭優勢》(Competitive Advantage—Creating and Sustaining Superior Performance)
以及在HBR上發表過的一些文章,如:
《策略是什麼》(What Is Strategy?)
《形塑策略的競爭五力》(The Five Competitive Forces That Shape Strategy)
用言簡意賅的方式 ,做了平易近人的呈現 。
值得大家(或是想快速理解Porter理論的人)閱讀。


看完了這本書之後 ,有許多想法想與大家分享
不過因為內容有點多 ,所以將陸續以主題式的方式呈現。


以下先與大家分享 「競爭策略」與「藍海策略」之間的差異:
Magretta在書中提及《藍海策略》一書錯把Porter誤認為贊成血腥的「紅海策略」。
Porter認為 競爭有兩個極端 :
  • 一是強調「追求第一」的競爭 (紅海策略)
  • 二是強調「追求獨特」的競爭 (藍海策略)

「追求第一」的競爭,目標是成為業界第一。
強調市佔率 ,強調透過模仿來競爭。是一種零和的競爭。

「追求獨特」的競爭 。目標是賺取更高的報酬
強調獲利 ,強調透過創新來競爭。是一種正和的競爭。



而Porter強調的競爭策略是「追求獨特」的競爭 。
不像《藍海策略》裡強調的紅海策略是「追求第一」的競爭。


假設以上的觀點成立:
「競爭策略」與「藍海策略」之間的爭議其實並不存在

Porter認為的「競爭策略」 :
是「從事與『競爭對手』不同的作業活動」 ,
或是「以異於『競爭對手』的方式,來從事類似的作業活動」,
背後有「競爭對手」的存在


Kim與Mauborgne認為的「藍海策略」
則是強調「沒有競爭對手」

此外,這裡的「競爭對手」必須從顧客角度來看。
顧客會將自己與競爭對手的產品,彼此之間視為『代替品』。

(e.g. 在顧客立埸,到IKEA沒買到便宜又具時尚感的家具,他也可以到實惠去買。)

因此,在「藍海策略」之下,
顧客沒有去看太陽劇團的表演,則未必會再到傳統馬戲團。

因為傳統馬戲團無法替代太陽劇團。

再講複雜一點:
Swatch成功地將手錶由傳統的計時功能,轉換成時髦的流行元素。
那到底Swatch是「競爭策略」?亦或是「藍海策略」?

答案「都是」。

從「顧客觀點」來看,
如果今天我們所探討的顧客是那種選擇該買Swatch或是CASIO當手錶的顧客
這時,Swatch的策略就是屬於「競爭策略」。(因為有競爭對手)

如果今天我們所探討的顧客是那種選擇該買哪一支Swatch來搭配衣服的顧客
這時,Swatch的策略就是屬於「藍海策略」。(因為沒有競爭對手)


所以《藍海策略》是否錯把Porter誤認為贊成血腥的紅海策略
我認為不至於。因為以Kim與Mauborgne的學養
不會不清楚Porter所談競爭策略的本質。 
(甚至他們發展出《藍海策略》,從某種角度來看,不也是一種強調「獨特」的「差異化策略」) 但我也認為 《藍海策略》確實「故意」突顯「競爭策略」是強調「追求第一」的競爭 
而非強調「追求獨特」的競爭。

畢竟Porter也認為大多數的產業競爭都存在於「『追求第一』的競爭」與「『追求獨特』的競爭」這兩種極端之間。
所有企業的競爭會同時存在這兩種面向,只是程度上有所差別。
這讓《藍海策略》有了見縫插針的機會。


Kim與Mauborgne這樣的做法,有利於讀者快速理解《藍海策略》理論的內容。
同時也將自己拉到與Porter相同的高度,進而奠定自己在策略管理領域上的地位。
(而且,這樣書也會賣的更好XD)

但這種做法的缺點也容易讓讀者產生疑惑 ,
讓讀者誤認為競爭策略就是血腥的紅海策略。


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