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2013年5月1日 星期三

微利風暴:百大網路人氣賣家的「突圍策略」?

http://www.inside.com.tw/2012/08/20/micro-profit-solution

圖片來源:World of Good
本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生,負責台灣最大內文式聯網廣告(DotMore)、40 家全國知名分眾跨平台網路廣告聯播、台灣最大部落客聯網廣告(BloggerAds),聚集最多台灣部落客意見參袖參與,超過 10 萬以上的會員加入,執行超過 100 家品牌廣告主,專業部落格行銷規劃及執行。服務過上百件全球、本土品牌廣告主,包括:ET today、無名小站、愛情公寓、優仕網、1111 人力銀行網路行銷執行經驗及數十家台灣重要網路公司廣告業務代理暨行銷。
【編按】由於許先生上一篇 〈「微利」是這樣造成的:國民平價服飾,捲入大紅海浪潮〉 獲得不少讀者回應希望能提出解決的作法。因此他在本文提出了一些思考和作法,作為續篇回應。

不走微利,還有其他方法嗎?

先前筆者已經揭示了台灣正處「微利」當道的市場(可見:〈「微利」是這樣造成的:國民平價服飾,捲入大紅海浪潮〉 一文 )。但當你不走微利,選擇走品牌這條路,於資金、資源、經驗和手腕,對大多數的網路賣家談何容易?但真有其他方法嗎?我試著整理近二年來我認識的「台灣百大網路人氣賣家」(數位時代雜誌每年評選出這些優秀的賣家),以及自身的實務經驗。試著提出反思後的一些淺見及觀點,也許可作為微利年代的一條可能的突圍策略。

小才是大,賺錢勝比名氣更重要

我認識幾位網路賣家,公司規模控制在 5~10 人左右,創業四年來一直如此。他們談不上賺大錢,但卻真的有賺到錢,而且保持高度市場靈活度,更重要的是每年有餘錢可投資下一家這樣小規模的網路商店。於是我懂了,面對微利時代,有時「小才是大」,但小不會讓他們停滯不前,他們透過一家接著ㄧ家開的策略,來搶佔利基的分眾市場。這操作手法,有反我們習慣性把一家公司做到最大的競爭法則。但之所以走向「小就是大」就我的理解有三個意義:
第一、因為維持一定的小,可以分散風險。現今市場變化極為快速,今年流行的產品,明年可能就不受歡迎了。如果可以養成一家又一家「小而精實的網路店家」,不但可以降低風險,還可避開不必要的大規模的微利市場競爭,因著別具特色的稀有價值,賺到而該賺的錢!
第二、小而精幹的網路商家,雖然無法透過大規模採購壓低成本,但卻可養出一群忠實的客群。不用殺價的紅海競爭模式,養出的是一群忠誠度極低的「折扣候鳥型」的消費者。小而精的網路賣家,利基的建立來自於「深度的質」而不是大眾規模化的量產;來自於可以忠實的做到「精實服務」,而不在於求快速、求便捷、追求低價的持續擴張。
第三、小就是大的策略模式,也來自於創業者可以透過多品牌(不同公司)來做不同分眾市場的深耕經營,賺到微分眾時代下該有的錢。因為小而精幹,不必要時常用殺見骨的降價策略來討好客群,反而可建立一套可長可久的回購循環機制,逐漸培養出一批經常性和忠誠度客群,成為真正獲利的根基!

台灣網路市場不夠大,讓產品「賣」向國際吧!

如果你認為我提出的「小就大的商業模式」不適合你。也許你可以嘗試第二種模式:「多一個語言,賣向國際吧!」
一般人認為能擠進台灣百大人氣網路賣家「就代表賺了不少錢?」事實上,就我接觸的業者情況剛好相反。多數的人氣賣家,正因開始有點知名度了;必須面對公司規模擴大了,人事管銷變多了,於是面臨更多新的挑戰課題。
一位擠進百大人氣賣家的業者就說:「首先,你的營業額到了一定規模,但營業額成長卻受阻,實在會讓人十分氣餒!造成這樣的原因是,你後有一群新進的追兵,前有足以壓垮你生存空間的巨人。好不容易在網路上辛苦經營二年,才看到一絲曙光(終於獲利了),卻又不能停歇的得再面對新的挑戰和學習新的經驗。」我心想,這也許就是網路創業者令人著迷又痛苦之處吧!
仔細想想,後者有追兵是指:你得面對新進挑戰者慣用“微利”和“模仿”跟你先來場硬碰硬,直到瓜分你經常性客群為止。在你固定人事、庫存,變得相較沒有彈性,那就是後進者最佳的機會切入點。
前者巨人擠壓則是指:少數大者恆大的網路賣家,花得起大錢跟你玩這場競賽。出手大氣(不少是拿到投資人的錢),每月有百萬廣告預算,可肆無忌憚的大打廣告,在原本銀彈和資源本來就相較充沛之下,夾在中間的你,規模不大又不小,其實很難用硬碰硬去衝撞,於是你為了讓營業額持續成長,只能靠著一波又一波降價促銷活動,才有機會衝高營業額,毛利於是就自然被犧牲了!
那該怎麼辦呢?或許轉進另一個「非台灣」的網路戰場,是另一個絕佳的契機!
每一年我有幸會與從海外回來的僑商們接觸、授課與交流。不少僑商認識了台灣出產的 MIT 質優獨特商品,抓著我問:「可否代理到海外市場販售?」是的,他們非常認真且有高度興趣,想要將這些 MIT 商品帶到國外給更多人認識。
事實上,這些海外的僑商們,他們多半是上一代的台灣創業家,拿著一卡皮箱就到世界各地做起生意來。近十年來網路興起,他們對網路不熟,但每個人都在網路上看到新商機的可能於是躍躍欲試。他們也許對網路開店不熟,但十幾年在國外旅居多年後,對當地的消費市場、文化民情、商業模式卻寥落指掌。我建議,台灣的網路賣家也許可以讓他們做經銷或代理,當然也可找國外合適的公司經銷你的產品,不失是做為一個開拓新市場的途徑。
若不想將你的產品經銷或授權海外,將你的網路商店增闢多國語言(尤其可從較熟悉的英文、日文開始),新設國外網路開店平台(如:eBay、Amazon…)開始做起外國人生意,也許這樣的起步一樣有不少艱辛的課題得解決,但確實有機會讓你的生意和市場做大!

網路走向實體,實體走向網路不一定好!?

一位網路人氣賣家正思索是否要開實體店面?另一位實體店面的業者,也開始想著是否該從單純的網拍,轉投資開設網路商店?二者,沒有絕對好與壞,但都面臨同樣的挑戰,就是在原有消費市場難以擴張,又苦於尋求新的獲利來源,於是虛實整合、拓展的思考,自然而生!
但在我見到的實際案例卻是,網路和實體各有不同的經營技巧和經驗,當面臨抉擇時,唯有認清自己目前的實力、擁有的資源,再決定是否投入。因為,這二個虛實市場都深陷「微利風暴」的席捲。倘若不找到自己獨特的利基點,實在難以想像會因此而有大作為!
當然,我認識更多從網路走向實體店面的業者,多半是抱著建立自己品牌知名度,這將是相對最快、最容易的途徑。看看東京著衣、aPure 除臭襪之所以開設實體店面,看準的不僅是實體市場而已,更多是冀望讓自己產品和品牌被更多人看到,而不是僅是線上訂購直接送到你家。事實上,將網路產品轉頭入開設實體店舖,藉此打出名號,即是台灣目前最常用的品牌策略!但失敗者眾,成功人少。

不輕易放棄攻頂的契機!

面對微利時代的來臨,我們有不同因應和策略去面對這不可擋的趨勢。真正能在面對一波又一波浪襲,不被衝垮的成功者少之又少,但我們該思考的不是機會的渺茫和環境的艱難!而是,下一個成功突圍的故事應該由你來講?(本文,只是提出自身觀察和淺見)我始終相信,唯有不斷嘗試遇挫,快速記取教訓,做好每一個細節和擁有屬於自己的經營步調,自然有機會,有一天你會是攻頂的那個人!

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